شیوه نگارش یک برنامه بازاریابی marketing plan
چگونه یک مارکتینگ پلن بنویسیم
طرح بازاریابی ( Marketing Plan ) یکی از بخشهای مهم طرح کسب و کار (Business Plan) به شمارمی آید.
برنامه بازاریابی یک سند مکتوب است که وضعیت کنونی شرکت را با توجه به مشتریان، رقبا و محیط بیرونی به تفصیل تشریح کرده و با توجه به آن رهنمودهایی برای محقق ساختن اهداف، اجرای اقدامات بازاریابی و تخصیص منابع طی دوره برنامه ریزی ارائه می کند.
مزایای طرح بازاریابی
مراحل آماده سازی طرح بازاریابی
تعیین اهداف شرکت ( بیانیه ماموریت )
ماموریت سازمان همان فلسفه وجودی سازمان است.
در تدوین بیانیه بایستی بتوان به پنج سوال اساسی زیر پاسخ داد:
.۱چه چیزی؟ ( کالا و خدماتی که سازمان ارائه می دهد و در واقع چه نیازی از جامعه را با تامین این محصولات برآورده می سازد.)
.۲چه کسی؟ ( مشتریان چه کسانی هستند؟ )
.۳کجا؟ ( حیطه رقابتی و بازار محصول کجاست؟ )
.۴چرا؟ ( هدف بهینه سازمان چیست؟ )
.۵چگونه؟ ( ویژگیهای منحصر به فرد و مزیت های رقابتی و فناوری سازمان در رسیدن به این هدفها چیست؟ )
.۶سایر موارد: توجه به بقا، رشد و سوداوری – فلسفه و باورهای سازمان – ویژگی ممتاز – توجه به تصور مردم و مسائل اجتماعی – توجه به کارکنان – مسئولیت های سازمان نسبت به گروه های ذینفع
بیانیه ماموریت شرکتهای حاضر در لیست FORTUNE500 سال ۲۰۰۹ صنعت مواد غذایی و نوشیدنی ها
نام شرکت :کوکاکولا
کوکاکولا نوشابه گازدار پرطرفداری است که در بیش از ۲۰۰ کشور به فروش میرسد. این نوشابه محصول شرکت آمریکایی کوکاکولا است و یکی از نمادهای فرهنگ کشور ایالات متحده به شمارمیرود.کوکاکولا شناخته شده ترین نام تجاری در دنیا و دومین کلمه شناختهشده زبان انگلیسی در دنیا است. ارزش این نام تجاری بیش از ۶۷ میلیارد دلار تخمین زده شده است.
تحلیل ماموریت :
o در ماموریت این شرکت مشتریان شرکت کل دنیا معرفی شده است.
o محصولات شرکت انواع نوشیدن ها غیر الکلی کربنی غیرکربنی معرفی شده است.
o بازار فروش نوشیدنی ها سراسر جهان می باشد.
o در ماموریت , اشاره ای به فناوری مورد استفاده شرکت نشده است.
o در ماموریت ،به ایجاد ارزش برای سهامدارن و مشتریان و همچنین به ارزشها و باورها و اصول اخلاقی شرکت نیز اشاره شده است.
o از ویژگیهای ممتاز شرکت می توان به ارائه محصولات برتر نسبت به رقبا و داشتن مقام جهانی اشاره کرد.
o در ماموریت،درباره توجه شرکت به مسائل جامعه و محیطی اشاره شده و بر ایجاد و حمایت از انجمن های حامی محیط زیست،مسئولیت پذیری نسبت به جامعه و مشتریان تاکید شده است.
o در نهایت بر اینکه کارکنان ارزش و سرمایه شرکت بوده و توجه خاص شرکت به کارکنان تاکید شده است.
ماموریت ما :
فلسفه وجودی و تعهد ما ایجاد ارزش برای سهامداران خود,در بلند مدت,از طریق ساخت کسب و کاری که منجر به ارتقا نشان تجاری شرکت کوکا کولا گردد,می باشد.
به عنوان بزرگترین شرکت تولید کننده نوشیدنی در جهان,به مردم دنیا نیروی تازه ای می بخشیم.ما این کار را با تولید نوشیدنی های کربنی و غیرکربنی و نوشیدنی های غیر الکلی که برای شرکا,مشتریان و شرکت ما خلق ارزش می کند,انجام می دهیم.برای ایجاد ارزش, شکست و موفقیت ما وابسته به نحوه اجرا عوامل زیر می باشد:
١-کوکا کولا به عنوان قویترین و با ارزش ترین نشان تجاری در جهان
٢- موثرترین و فراگیرترین سیستم توزیع در جهان
٣-مشتریان راضی که با خرید محصولات ما موجب سوداوری شرکت می شوند.
۴-کارکنان که نسبت به ساخت وجهه این شرکت مسئولیت دارند.
۵-منبع فراوان شکت که نیازمند مصرف هوشمندانه هستند.
۶-رهبر جهانی با اقتدار در حوزه صنعت نوشیدنی و حوزه دنیای کسب و کار
بیانیه ماموریت شرکتهای حاضر در لیست FORTUNE500 سال ۲۰۰۹ صنعت مواد غذایی و نوشیدنی ها
نام شرکت :پپسی
پپسی کولا نوشابه کولای گازدار پرطرفداری است که معمولاً با نام کوتاه پپسی یاد میشود. رقیب اصلی آن کوکاکولا است.
شرکت پپسی در سال ۱۸۹۳ توسط داروساز جوانی اهل نیوبرن (در کارولینای شمالی) به نام کیلب بردهم
Caleb Bradham) ) با هدف درمان درد معده عرضه شد. شرکت پپسی شرکت پیشرو در زمینه محصولات غذایی و نوشیدنی می باشد.درامد این شرکت بیش از ۴٣ میلیارد دلار بوده و دارای ١٩٨٠٠٠ پرسنل می باشد.
تحلیل ماموریت :
o در ماموریت این شرکت مشتریان شرکت کل جهانیان معرفی شده است.
o محصولات شرکت انواع محصولات مصرفی غذایی و نوشیدنی ها معرفی شده است.
o بازار فروش محصولات شرکت سراسر جهان می باشد.
o در ماموریت , اشاره ای به فناوری مورد استفاده شرکت نشده است.
o در ماموریت ،به ایجاد ارزش و سوداوری برای سهامدارن و مشتریان و همچنین به ارزشها و اصول اخلاقی شرکت نیز اشاره شده است.
o از ویژگیهای ممتاز شرکت می توان به داشتن مقام برتر جهانی اشاره کرد.
o درماموریت شرکت به مسائل جامعه و محیط کاری اشاره شده و بر ایجاد فرصتهای رشد برای جامعه و کارکنان تاکید شده است.
o در نهایت بر ایجاد ارزش و فرصت رشد برای کارکنان اشاره شده است.
ماموریت ما :
ماموریت ما اینست که برترین شرکت در صنعت مواد خوراکی و نوشیدنی ها از نظر مشتریان باشیم.ما به دنبال ایجاد ارزش وسود اوری برای سرمایه گذاران و فراهم نمودن فرصتهای رشد و غنا برای
کارکنان ،شرکای تجاری وجامعه ای که درآن فعالیت می کنیم، هستیم. ما تمام فعالیتهای خود برمبنای صداقت ، انصاف و درستی بنا نهاده ایم.
بیانیه ماموریت شرکتهای حاضر در لیست FORTUNE500 سال ۲۰۰۹ صنعت مواد غذایی و نوشیدنی ها
نام شرکت :مک دونالد
مک دونالد بزرگترین رستوران زنجیرهای جهان است، که به طور روزانه ۴۷ میلیون مشتری دارد.
تأسیس ۱۵ مه ۱۹۴۰ در کالیفرنیا توسط رونالد مکدونالد
محدودهٔ فعالیت بالای ٣١،٠٠٠ شعبه
درآمد ٢٢٫٧٩ $ میلیارد دلار آمریکا ( ۲۰۰۸ )
رتبه فورچون ۲۰۰۹ : ۱۰۷
تحلیل ماموریت :
o در ماموریت این شرکت مشتریان شرکت کل جهانیان معرفی شده است
o در ماموریت اشاره ای به محصولات شرکت نشده است.
o بازار فروش محصولات شرکت سراسر جهان می باشد
o در ماموریت , اشاره ای به فناوری مورد استفاده شرکت نشده است
o در ماموریت ،به رشد و سوداوری و پیشرفت اشاره شده , اما صحبتی از ارزشها و اصول اخلاقی شرکت نشده است.
o از ویژگیهای ممتاز شرکت می توان به داشتن مقام انتخاب برتر جهانیان اشاره کرد.
o در ماموریت شرکت به مسائل جامعه و محیط کاری و ایجاد ارزش و فرصت رشد برای کارکنان اشاره ای نشده است.
ماموریت ما :
“انتخاب برتر مشتریان در خوردن در هر مکان و سبکی “
عملکرد جهانی ما با استراتژی جهانی شدن ما همراستا است.طرح برتری ما تمرکز بر پنج اصل استثنایی تجربه مشتری شامل مردم,محصولات, مکان ,قیمت و پیشرفت می باشد.ما متعهد به بهبود عملکرد خود و ارتقا ذائقه مشتریان هستیم.
انجام تحقیقات بازاریابی ( ممیزی بازاریابی )
ارزیابی جامع، سیستماتیک، مستقل و بی طرفانه از عملکرد بازاریابی سازمان است.
شناخت شفاف از وضعیت بازاریابی حال حاضر سازمان چیزی است که پاسخ آن را ممیزی بازاریابی به ما می دهد.
نمونه تحقیقات بازاریابی
مطالعه موردی: بررسی فرایند تحقیقات بازاریابی در قالب فست فودها
مسئله تحقیق: چرا مشتریان فست فودها کاهش یافته اند؟
منبع: سایت شبکه ارتباطات ایران – سعید میرشاهی
مسئله شرکت مورد نظر، کاهش فروش و از دست دادن اعتماد مشتریان غذاهای آماده یا فست فود است که یکی از دلایل آن هشدار رسانه ها درباره مضرات ناشی از این غذاهاست که ممکن است موجب ورشکستگی شود. بنابراین هدف شرکت از انجام تحقیقات بازاریابی، دستیابی به شیوه های مناسب برای جلوگیری از کاهش فروش و در نهایت میزان اعتمادسازی مشتریان نسبت به خدمات ارایه شده و افزایش فروش است.
مراحل انجام تحقیق:
گردآوری اطلاعات: دیگران چه می گویند؟
تهیه فرم های گردآوری اطلاعات: عوامل موثر بر مراجعه یا عدم مراجعه به فست فودها کدامند؟
نمونه گیری: مخاطبان اصلی تحقیق کیستند؟ مشتریان قبلی، مشتریان فعلی، صاحبان فست فود یا منتقدان؟
کنترل و استخراج اطلاعات (اطلاعات کسب شده از مخاطبان فست فودها به کمک SPSS استخراج می شود)
تجزیه و تحلیل اطلاعات ( نقاط قوت و ضعف فست فودها کجاست؟)
تهیه گزارش تحقیق: (پیروز میدان رقابت کیست: صاحبان فست فودها، منتقدان، مشتریان یا…؟)
پیروز میدان، تحقیقات بازاریابی است.
نتیجه گیری و ارائه پیشنهاد:
– پیشنهاد می شود فست فودها، ارزش مواد غذایی را که به مشتریان می دهند در قالب پوستر، بروشور، منو یا … به آنها عرضه کنند.
– پیشنهاد می شود از یکی از کارشناسان و مشاوران تغذیه در فست فودها در تهیه غذاهای آماده استفاده شود و در صورت لزوم، وی به سوالات مشتریان در زمینه کیفیت مواد غذایی و نوع تهیه آن توضیح دهد.
– پیشنهاد می شود مکان مربوط به شیوه تهیه و بسته بندی غذاها و ساندویچ ها و مانند آن به گونه ای باشد که هر مشتری بتواند به آن دسترسی داشته باشد و مستقیما نظاره گر کیفیت تهیه و بسته بندی غذاها باشد.
– پیشنهاد می شود در محتوای آگهی ها به جای تاکید صرف بر محیط دلپذیر فست فودها مزیت های مربوط به ارزش غذایی آنها با استناد واقعی به نظرات کارشناسان و مشتریان مورد توجه و تاکید قرار گیرد.
– پیشنهاد می شود در کنار غذاهای معمول و رایج، تهیه غذاهای سنتی و اصیل که ارزش غذایی فراوان، قابلیت پخت و آماده شدن سریع دارد با همکاری متخصصان امور تغذیه در دستور کار قرار گیرد تا سلایق مشتریان، امکان انتخاب بیشتری داشته باشند و تنوع غذایی هم بیشتر شود و از سوی دیگر بر تقویت فرهنگ بومی و غذاهای آماده و اصیل ایرانی نیز تاکید گردد.
پیروز عرصه رقابت علاوه بر مشتریان، منتقدان و صاحبان
تجزیه و تحلیل SWOT
ابزاری کارآمد برای شناسایی شرایط محیطی و توانایی های درونی سازمان است.
۱-۳٫ قوت ها Strenght
همان منابع و توانایی هایی است که در اختیار سازمان است و می توان از آن به منظور ایجاد یک مزیت رقابتی استفاده کرد.
مانند: مزیت در قیمت تمام شده – نیروی انسانی کارآمد و آموزش دیده و …
۲-۳٫ ضعف ها Weakness
نبود بعضی از تواناییهای کلیدی در سازمان می تواند به عنوان ضعف تلقی شود.
مانند: برند ضعیف – نا شناخته بودن در بین مشتریان و …
۳-۳٫ فرصت ها Opportunity
شناسایی و بررسی دقیق محیط خارجی میتواند فرصت های جدید را برای مدیران شرکت پدیدار نماید.
مانند: نیاز بر طرف نشده مشتری – نیاز ناشناخته مشتریان و …
۴-۳٫ تهدید ها Treat
تغییر در متغیرهای خارجی و محیطی می تواند تهدیدهایی را برای شرکت در پی داشته باشد.
مانند: تغییر در ذائقه مشتریان – ظهور محصولات جایگزین پر قدرت و …
۴. تعیین اهداف بازاریابی
این اهداف به صورت میان مدت و کوتاه مدت هستند.
اهداف بلند مدت مانند: ۱ میلیارد فروش در یک سال
اهداف کوتاه مدت مانند: ۹۰ میلیون فروش در یک ماه
اهداف بازاریابی شامل رضایت، اعتماد و وفاداری است.
اهداف مالی شامل سهم بازار، فروش و سود خالص و کاهش هزینه است.
استراتژی های مناسب با توجه به موقعیت های مختلف ماتریس SWOT
استراتژی های SO
در این موقعیت، سازمان توانمندی های مختلفی دارد و دارای شایستگی های متمایز و مزیت های رقابتی است.
اولین توصیه استراتژی های تمرکز با اولویت رسوخ در بازار است، می توانید با توسعه فعالیت های تبلیغاتی و بازاریابی، فروش محصولات خود را در بازارهای فعلی افزایش دهید.
اولویت های بعدی استرانژی های توسعه بازار و توسعه محصول هستند.
استراتژی های ST
توجه به نامناسب بودن شرایط محیط بیرونی و احتمالا وضعیت نامناسب فروش محصولات شرکت و رشد اندک بازار محصولات سازمان، بهتر است که شرکت به استراتژی های تنوع بپردازد.
در صورتیکه این استراتژی ها با هزینه های بسیار همراه است یا به هر دلیل دیگر امکان پذیر نیست، سازمان می تواند از استراتژی های تمرکز و با اولویت توسعه بازار و توسعه محصول استفاده کند.
استراتژی های WO
در این موقعیت می توانید استراتژی مشارکت را از سری استراتژی های تدافعی به کار ببندید و از طریق آن به برخی از استراتژی های متمرکز و تنوع برسید. البته بجز مشارکت روشهای دیگری مانند: بدست آوردن منابع مالی از راه دریافت وام و تسهیلات، خرید تکنولوژی، بکارگیری متخصصان و کارشناسان خبره، جذب مدیران خوش نام از جمله رویکردهای اثربخش است.
استراتژی های WT
سازمان ها در وضعیتی که واجد توانمندی ها یعنی منابع و مهارت ها نبوده و به زبان ساده تر مزیت های رقابتی ندارند، باید دست به تغییرات زیر بنایی و اساسی بزنند. این تحولات باید به فوریت و در اسرع وقت انجام شوند.
این شرکتها باید در به سرعت هزینه های خود را تا حد زیادی کاهش دهند و منابع خود را در زمینه هایی غیر از فعالیت های کنونی سرمایه گذاری کنند.
انتخابها و گزینه های شما محدود به استراتژی های تدافعی هستند که شامل مشارکت ، کاهش ، واگذاری و انحلال هستند.
ایجاد تاکتیک های بازاریابی
به ما می گوید برای رسیدن به هدف های تعیین شده باید چه تاکتیکهایی را بکار برد.
۱-۶ قیمت گذاری
قیمت گذاری نفوذی: مستلزم ورود به بازار با چنان قیمت پایینی است که بزرگترین سهم بازار ممکن را بدست آورد.
قیمت گذاری رقابتی: مستلزم معرفی محصول با قیمتی در حدود قیمت محصولات رقبا می باشد.
قیمت گذاری بالا: زمانی استفاه می شود که محصول ما در بازار نخستین باشد.مانند Apple
۲-۶ توزیع
برای انتخاب کانال توزیع مناسب شش وجه باید در نظر گرفته شود:
کانالهای مستقیم یا غیر مستقیم
کانالهای انفرادی یا چند گانه
طول کانال
نوع واسطه ها
تعداد توزیع کنندگان در هر سطح
استفاده از کدام واسطه ها
ایجاد تاکتیک های بازاریابی
۳-۶ محصول
سه اقدام اساسی در مورد هر محصول:
معرفی به بازار : می توان از استراتژی نفوذ استفاده کرد.
اصلاح یا تغییر: با اصلاح و تغییر محصول، چرخه عمر محصول را می توان طولانی تر کرد.
۴-۶ ترویج
تکنیک های ترویج فروش:
ارائه نمونه رایگان
تخفیف های تجاری
شرکت در نمایشگاههای تجاری
امکان بازپس گیری کالا
بودجه بندی و اجرای طرح
روش معمول برای تخصیص بودجه بازاریابی بر مبنای اهداف برنامه بازاریابی است که بر اساس برآورد هزینه های مورد نیاز برای دستیابی به اهداف بازاریابی مطلوب مد نظر است.
این روش به عنوان موثرترین روش بودجه بندی در نظر گرفته می شود.
کنترل و نظارت
برای سنجش عملکرد :
درآمد ماهانه و سالانه
هزینه های ماهانه و سالانه
رضایت مشتری
