تجزیه و تحلیل محیط (Environmental Analysis)
هنگام آماده سازی یک برنامه بازاریابی، مطالعه محیط داخلی و خارجی کسب و کار بسیار مهم است. این کار این اطمینان را ایجاد می کند که مدیریت و تیم اجرایی از عوامل گوناگون تعیین کننده میزان منابع و تلاشهای مورد نیاز برای اجرای یک طرح بازاریابی موفق، آگاه هستند.
بازار هدف و بخش بندی (Target Marketing And Segmentation)
همه افراد مشتری بالقوه شما نیستند. اگر به دنبال هدف قرار دادن همه افراد هستید پس در حال دور ریختن بودجه بازاریابی خود هستید. بازار هدف (Target Market) به معنای گروهی از مشتریان است که کسب و کار، تلاش های بازاریابی و در نهایت فروش کالا بر روی آنها متمرکز می شود.
یک کسب وکار تازه تاسیس همیشه بر روی مشتریانی تمرکز می کند که به راحتی آماده ی پذیرش محصول هستند. در نظر گرفتن کل بازار نیازمند منابع بسیار زیادی است و در نتیجه به عنوان استراتژی اولیه ورود به بازار (Initial Go-To-Market Strateg) پیشنهاد نمیشود. علاوه برآن، اگر بازار هدف شما شامل بخشی از بازار باشد که به دنبال خدمت به آن هستید، بخشبندی بازار بسیار مهم است. بخش بندی (Segmentation) را از طریق ابعاد زیر می توان انجام داد :
دموگرافیک : سن، جنسیت، تحصیلات، درآمد، شغل، اندازه خانوار و …
روانشناختی : ارزش، سبک زندگی و نگرش
تقسیم بندی رفتاری : میزان وفاداری
تقسیم بندی مربوط به محصول : ارتباط با محصول
استراتژی و آمیخته بازاریابی (Marketing Strayegy And Marketing Mix)
حال باید تصمیم بگیرید که از کدام استراتژی بازاریابی استفاده کنید. این گام از آنجایی که تاثیر گسترده ای بر آمیخته بازاریابی (که پس از این به آن می پردازیم) دارد، بسیار مهم است. شما نیازمند انتخاب یک یا چند استراتژی اصلی هستید که چند نمونه از آنها در زیر معرفی شده اند :
بازاریابی انبوه (Mass Marketing) : این مورد استراتژی فشار به بازار (Push Market) است که بخش بندی در آن کاملا نادیده گرفته شده و تلاش می شود تا به بیشترین تعداد از مشتریان بالقوه ممکن دست یابیم. این تکنیک متکی بر پتانسیل ترغیب موجود در ارتباطات است. روش های بازاریابی انبوه سنتی عبارت اند از رادیو، تلویزیون و تبلیغات چاپی.
بازاریابی مجزا یا تفکیکی (Differentiated Marketing) : این استراتژی با نام استراتژی بازاریابی چند بخشه (Multi Segment Marketing Strategy) نیز شناخته می شود. هر بخش از مشتریان به شکل نامساوی از دیگری در نظر گرفته می شود تا شما بتوانید بخش های مختلف را با راه حل های متفاوت، هدف قرار دهید. این استراتژی تیم شما را در صرف بودجه بازاریابی کاراتر و متمرکزتر می نماید.
بازاریابی متمرکز (Concentrated Marketing) : این استراتژی یک بخش مشخص و منحصر به فرد از جمعیت مشتریان را هدف قرار می دهد. در این حالت هزینه های بازاریابی کاهش می یابد ولی همین اتفاق برای پتانسیل فروش شما نیز رخ می دهد. این استراتژی عملا برای شرکت های کوچک با منابع محدود که از تولید، توزیع و تبلیغات انبوه استفاده نمی کنند، موثر واقع می شود.
بازاریابی مستقیم (Direct Marketing) : تکنیک های بازاریابی مستقیم بسیار مناسب فروش محصولات و خدمات پیچیده است. در این روش ارتباط با مشتری از طریق روش های شخصی سازی شده مانند ایمیل، تلفن یا نامه صورت می گیرد.
پس از این، شما نیازمند تعریف آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) برای طرح بازاریابی خود می باشید. این امر شما را در تعریف آنچه که به مشتری ارائه می کنید، یاری می کند. یکی از چارچوب های پذیرفته شده متداول برای تعریف یک آمیخته بازاریابی، 4P است، که نام آن از حروف ابتدایی واژه های محصول (Product)، توزیع (Place)، قیمت (Price) و ترفیع (Promotion) گرفته شده است.
محصول (Product) : در این قسمت شما ماهیت محصول یا خدمتی که ارایه می کنید را مشخص می کنید. هر محصول سطوح متفاوتی از مزایا را دارا می باشد و یک محصول خوب در سطوح متفاوت طراحی می شود. این قسمت شامل خصوصیات فیزیکی و همچنین مزایای ارایه شده به وسیله محصول است. لیست کوتاهی از موارد پیشنهادی در این قسمت در زیر آمده است :
ویژگی های محصول (Product Features) : رنگ، اندازه، کیفیت، ساعات کار، گارانتی، ارسال و نصب
بسته بندی (Packaging) : جعبه، ظرف یا لفافی که محصول در آن جا می گیرد.
برچسب (Label) : اطلاعات مرتبط با محصول که بر روی بسته بندی وجود دارد.
توزیع (Place) : نوع کانال های توزیع (ارسال آنلاین، توزیع از طریق خرده فروشی و …) که در آینده از آن استفاده می کنید را مشخص می کند. در هنگام تصمیم گیری برای بهترین روش توزیع باید جنبه های زیر لحاظ شود :
دریافت به موقع کالا
کانال توزیعی که منجر به هزینه های کمتر شود یا یک مزیت رقابتی ایجاد کند.
کانال هایی که باعث صرفه جویی در زمان خریداران و فروشنگان شوند.
قیمت گذاری (Pricing) : تنظیم یک استراتژی قیمت گذاری موثر بسیار مهم است. در این قسمت شما باید مسائلی مانند تخفیفات و کمک هزینه های مربوط به محصولات خود را به همراه استراتژی کلی قیمت گذاریتان (مثلا قیمت پایین هنگام ورود به بازار و به دنبال آن افزایش قیمت زمانی که رهبر بازار شوید) مشخص کنید. یک استراتژی قیمت گذاری خوب در دستیابی به یک یا چند هدف زیر، به شما کمک می کند :
به حداکثر رساندن میزان فروش
افزایش سود
دلسرد کردن رقبا
جذب مشتریان
حفظ و نگهداری از تصویر شرکت
مقایسه مدل سازی آمیخته بازاریابی با مدلسازی تخصیص
ترفیع (Promotion) : این قسمت باید دربرگیرنده نحوه ارتباط شما با مشتریان (بالقوه) و روش منتشر کردن پیام های مورد نظرتان باشد. یک کسب وکار باید درباره موضوعاتی مانند رسانه ای که استفاده می کند (فیلم، صدا یا تصویر) نیز تصمیم بگیرد که در این بخش آورده می شود. این بخش همچنین شامل بودجه بندی ترفیع نیز می باشد.
مالی (FINANCIAL)
حال شاید بد نباشد به سراغ اعداد و ارقام برویم! این بخش به پیامدهای مالی طرح یا برنامه بازاریابی (Marketing plan) شما میپردازد و معمولا شامل زیرمجموعه های زیر است:
تجزیه و تحلیل سر به سر (Break Even Analysis) : تجزیه و تحلیل سر به سر، روشی برای تعیین میزان فروشی است که یک کسب و کار تازه تاسیس برای جبران کلیه هزینه های خود و شروع به سوددهی، به آن احتیاج دارد. تشخیص هزینه استارتاپ بسیار مهم است چرا که میزان درآمد حاصل از فروش را برای پوشش آن هزینه ها تعیین می کند.
برآورد فروش (Sales Forecasting) : برآورد فروش فرآیندی با هدف ارایه پیش بینی دقیق از حجم فروش در آینده است. این عمل به برنامه ریزی تامین، تخصیص و عملیات تولید کمک کرده و در صورت نیاز آمیخته بازاریابی را تغییر می دهد. روش های پیش بینی متفاوتی برای این موضوع وجود دارد، از جمله : تجزیه و تحلیل رگرسیون، تجزیه و تحلیل سری های زمانی، تجزیه و تحلیل آزمون بازار و روش دلفی.
برآورد هزینه (Expense Forecasting) : پیش بینی هزینه با حجم فروش برآوردی شما، در ارتباط است. یک طرح کسب وکار (Business Plan) نیازمند یک صورت سود و زیان کامل و بی نقص است، ولی برای یک طرح یا برنامه بازاریابی تنها داشتن یک برآورد هزینه با جزییات کافی است.
قالب های رایج که در تهیه طرح یا برنامه بازاریابی به آن احتیاج پیدا می کنید
دو قالب رایج که به ویژه برای تجزیه و تحلیل محیطی مورد استفاده قرار می گیرند تجزیه و تحلیل SWOT و تجزیه و تحلیل PESTLE است.
تجزیه و تحلیل SWOT
SWOT از حروف ابتدایی کلمات نقاط قوت (Strengths)، نقاط ضعف (Weaknesses)، فرصتها (Opportunities) و تهدیدها (Threats)، ریشه می گیرد. این تحلیل، موقعیت فعلی یک کسب و کار را بیان می کند و به تدوین راهی به سوی آینده از طریق به کارگیری نقاط قوت موجود، اصلاح نقاط ضعف موجود، استفاده از فرصت ها و دفاع در برابر تهدیدها کمک می کند.
تجزیه و تحلیل PESTEL
اجزای این تجزیه و تحلیل در ادامه توضیح داده می شود :
عوامل محیطی سیاسی جغرافیا (Political environment) : آیا اقتصاد سیاسی باثبات است یا خیر؟ آیا سیاست های دولتی به شرکت در برقراری یک کسب و کار خوب، کمک می کند؟ و پاسخگویی به عواملی ازاین دست.
عوامل اقتصادی (Economic): عوامل اقتصادی عبارتند از: نرخ بهره، تغییر در نرخ یا سیاست های مالیاتی، تورم و نرخ تبدیل ارز که هنگام ایجاد یک کسب و کار و تعیین سیاست های آن باید مورد توجه قرار گیرند.
عوامل اجتماعی (Social) : عرف اجتماعی مورد قبول و ساخت اجتماعی هنگام تصمیم در مورد توسعه محصول و ارتباطات بسیار مهم است.
عوامل تکنولوژیکی (Technological) : چشم انداز فناوری با چه سرعتی در حال تغییر است و چگونه بر روی کسب وکار اثر می گذارد؟ و چگونه می تواند در هر کدام از فعالیت های فروش، بازاریابی، توزیع و … به ما کمک کند؟
عوامل محیطی (Environmental) : تاثیر محصول یا خدمت ایجاد شده بر محیط چیست؟
عوامل قانونی (Legal) : آگاهی از قوانین مشتری، مقررات امنیت و سلامت، قانون کار، قوانین رقابتی، قانون بین الملل، قوانین داده های الکترونیکی و قوانین حفظ حریم خصوصی بسیار ضروری است و باید به آن اشاره شود.
البته همواره باید در نظر داشت که کلیه عوامل مطرح شده، برای هر نوع کسب و کاری کاربردی نیست.
چنانچه به دنبال انجام تحلیل PESTEL برای کسب و کار خود هستید مقاله زیر میتواند شما رادر این امر یاری دهد.
سخن آخر
دراین مقاله به شرح مختصری از نحوه نوشتن یک طرح یا برنامه بازاریابی موفق برای استارتاپ ها و کسب و کارهای نوپا که در ابتدای مسیر شروع کسب و کار وسرمایه گذاری هستند و همچنین شرکت های موفقی که به دنبال بهبود کمپین بازاریابی بعدی خود می باشند، پرداختیم. برای هرکسب وکاری، اهمیت همه ی قسمت های طرح یا برنامه بازاریابی به یک اندازه نیست. در صورتی که نوشتن طرح بازاریابی برای شما دشوار است، باید به یک مشاور مراجعه کنید.
