کارفرمانیوز مرجع مشاوره تخصصی کارفرمایان

شما نباید با تصمیم‌گیرنده تماس بگیرید، بلکه باید کاری کنید که تصمیم‌گیرنده با شما تماس بگیرد – جِفری گیتمور

چند سال پیش، وقتی محصول یا خدمتی برای فروش داشتید، چطور در مورد آن، اطلاع‌رسانی می‌کردید؟ احتمالا آگهی در نشریات و مطبوعات، آگهی‌های تلویزیونی، تبلیغات چاپی، تماس سرد، تبلیغات بنری، بیلبوردهای تبلیغاتی و هر ابزار دیگری که توانایی پرداخت هزینه‌اش را داشتید، امتحان می‌کردید. در آن زمان، کسب‌و‌کار افرادی موفق‌تر بود که بیشترین بودجه‌ را برای تبلیغات صرف می‌کردند.

حال بیایید به امروز و زمان حال برگردیم. مردم دیگر به هزاران پیام تبلیغاتی‌ که هر روز، می‌بینند و می‌شوند، توجهی نمی‌کنند. با افزایش آگاهی مردم و استفاده از اینترنت، تمام روش‌های سنتی بازاریابی، روز‌به‌روز در حال ضعیف‌ شدن هستند.

افرادی که از بازاریابی رابطه‌مند (relationship marketing) استقبال می‌کنند، قدرت بازاریابی محتوا (content marketing) را به‌خوبی درک کرده‌اند. بازاریابی محتوا در مقایسه با روش‌های سنتی بازاریابی، به معنایِ کشف شدن توسط مشتری‌های بالقوه است، در‌‌حالی‌که در بازاریابی سنتی سعی داریم محصول یا خدمت خود را به انبوهی از افراد بی‌علاقه ارائه کنیم.

مشتریان راغبی که صلاحیت آنها از پیش تعیین شده؛

هزینه‌های پایین‌تر بازاریابی؛

نرخ تبدیل بالاتر؛

رضایت بیشتر مشتری؛

نرخ‌های پایین‌تر جذب مشتری (customer acquisition).

شما خواه ناخواه باید بازاریابی محتوا را بپذیرید، البته نه فقط به دلیل مزیت‌های آن. بلکه به این علت که با وجود زمان بر بودن، در حال حاضر روشی بسیار کارآمد است و احتمالا، تنها تکنیک بازاریابی مؤثر در آینده خواهد بود.

اگر از بیش‌فروشی (Upsell، تکنیکی در بازاریابی است که در آن فروشنده مشتری را ترغیب می‌کند تا محصول یا خدمات گران‌قیمت‌تر یا محصولی در ارتباط با محصول مورد نیاز خود را خریداری کند) استفاده نمی‌کنید، یعنی به راحتی از پولی که می‌توانستید به دست بیاورید، می‌گذرید. تا به حال چند بار، تنها به این دلیل که فروشنده از شما پرسیده است: «آیا می‌خواهید همراه غذایتان، سیب‌زمینی سرخ‌کرده هم میل کنید؟» سیب‌زمینی سرخ‌کرده سفارش داده‌اید؟ یا در خرید دوم خود از فروشگاهی تخفیف دریافت کرده‌اید؟

بیش فروشی برای فروش موفق، بسیار مفید است. وقتی مشتری محصولی را از شما می‌خرد و هنوز در حال و هوای خرید کردن است، راحت‌تر می‌توان محصول دیگری را که مربوط به خرید اصلی است، به او فروخت. بسیاری از افرادی که کسب‌و‌کار آنلاین دارند، برای فروش محصولاتشان به شعبه‌های خود ۱۰۰ درصد حق کمیسیون می‌دهند. زیرا وقتی فردی محصول تبلیغ شده را خریداری کند، محصول گران‌قیمت دیگری نیز به عنوان آپ‌سِل (بیش فروش)، به او پیشنهاد می‌شود. بسیاری از افراد به همین روش، بیشتر درآمد خود از فروش آنلاینِ محصولاتی که اطلاعات آنها را از طریق عکس، فیلم یا محتوا ارائه می‌دهند (info products) به دست می‌آورند.

فهمیدن اینکه مشتری چه می‌خواهد، بسیار ساده است. آیا در حال حاضر، محصولی در بازار وجود دارد که مورد نیاز مشتری بالقوه‌ی شما باشد؟ اگر وجود ندارد، پس آن را عرضه کنید. اگر هم چنین محصولی وجود دارد، به راه‌حل و محصول بهتری فکر کنید که نیازهای مشتری شما را برآورده کند. مثلا می‌توانید محصولی با کیفیت بهتر ارائه دهید. حتی می‌توانید در محصولی که در حال حاضر عرضه می‌کنید، تغییراتی ایجاد کنید و آن را جذاب‌تر کنید.

حتی صلح را نیز می‌توان به قیمت بالایی فروخت – بنجامین فرانکلین

بیشتر ما بچه پولدار نیستیم و در هنگام خرید، قیمت‌ها را با هم مقایسه می‌کنیم و اجناس ارزان‌تر را ترجیح می‌دهیم. حتی وقتی محصولی عالی دارید که همه به آن نیاز دارند، اگر در مقایسه با رقبایتان، قیمت بسیار بالایی برای آن تعیین کنید، به سختی می‌توانید فروش مناسبی داشته باشید (مگر اینکه شرکت اپل باشید).

۱. در بازار تحقیق کنید و از قیمت‌گذاری رقبای خود آگاه شوید. سپس محصولی تولید کنید که ویژگی‌های بسیار بیشتری نسبت به محصول تولید شده توسط رقبای‌تان دارد و قیمت بالاتری برای آن تعیین کنید، یا کالایی با کیفیت مشابه با محصولات رقبای‌تان تولید کنید و قیمت پایین‌تری برای آن درنظر بگیرید.

۲. قیمت بالا، حسی از «کیفیت بالا» را در مردم ایجاد می‌کند، زیرا این باور در میان مردم بسیار ریشه‌دار است که هیچ ارزانی بی‌علت نیست و هیچ گرانی، بی‌حکمت. اگر برای محصول‌تان قیمت بالایی تعیین می‌کنید، برای ارا‌ئه‌ی کیفیت مورد انتظار مشتریان‌تان نیز آمادگی داشته باشید.

۳. همان‌طور که در نکته‌ی ۲ گفته شد، قیمت پایین‌تر می‌تواند به معنی کیفیت پایین‌تر باشد. بهترین راه، برای مطالبه‌ی قیمت‌های بالاتر، ارائه‌ی ارزش بیشتر به مشتریان است.

۴. قیمت هر محصول، مستقیما با «ارزش درک‌شده»ی آن، متناسب است. اگر کاری کنید که محصول شما نسبت به محصول رقبایتان بهتر به نظر برسد، می‌توانید قیمت بیشتری را نسبت به رقبایتان برای آن مطالبه کنید.

۵. قیمت با ارزشِ درک شده‌ی برند نیز متناسب است. اگر محصولات شما با برندی معتبر و ارزشمند عرضه شوند، مردم برای پرداخت قیمت بالاتر برای محصولات یا خدمات شما راغب‌تر خواهند بود.

نکته‌ی آخر: ارزش محصول بر اساس مبلغی تعیین می‌شود که مشتری حاضر است برای آن بپردازد.

لازم نیست که حتما یکی از سودآورترین و بهترین شرکت‌ها باشید تا بتوانید برنامه‌ی تشویقی مشتری را اجرا کنید. فقط کافی است که در برنامه‌ی خود، به ازای هر خرید و برخورداری از چند معیار ساده، تخفیف هایی را برای مشتریان خود درنظر بگیرید. برای نمونه:

در صورت یک سال خرید از شما، آنها می‌توانند از تخفیفی ۵۰ درصدی برای نخستین خرید خود در سال دوم، برخوردار شوند.

در ازای خریدهای خود امتیاز دریافت کنند و از این امتیازها برای برخورداری از تخفیف، دریافت هدیه و غیره استفاده کنند.

برای خریدهای بالای ۱۰۰ هزار تومان، از تخفیفی ۱۰ درصدی برخوردار شوند.

بسیاری از مردم، عقیده دارند که تبلیغات، ابزاری برای فروش محصولات، به هر شکل ممکن است. آنچه بازاریاب به آن توجه نمی‌کند، این مسئله است که مشتری دوست ندارد فریب داده شود. پس فقط مزایایی را تبلیغ کنید که محصول شما به مشتری ارائه می‌دهد و هرگز در مورد چیزی، اغراق نکنید. مردم تنها در صورتی برای خرید مجدد نزد شما بازخواهند گشت که ادعای شما در مورد محصول‌تان، درست باشد.

استفاده از تبلیغات، برای جلب توجه‌ افراد به سمت محصول شما ضروری است. از رسانه‌هایی برای تبلیغات استفاده کنید که بیشترین تناسب را با محصول شما و زمان انتشار آن دارند. رادیو، تلویزیون، انتشارات و اینترنت، بعضی از رسانه‌هایی هستند که می‌توانید برای تبلیغ کسب‌و‌کار خود بر آنها تکیه کنید. هرگز برای انجام تمام تبلیغات خود فقط با یک شرکت قرارداد نبندید. اگر صاحب یک سِری از محصولات هستید، تبلیغات هر یک از محصولات خود را به یک شرکت بسپارید و برای سنجش اینکه تبلیغات کدام شرکت، بیشترین بازدهی و کارایی را داشته است، آزمون دوگانه یا دوبخشی (split test) را انجام دهید.

بارها و بارها این مسئله به اثبات رسیده است که توزیع نمونه‌های رایگان به مشتری می‌تواند موجب فروش موفق شود. اگر کتابی برای فروش دارید، یک یا دو فصل از آن را به صورت رایگان در اختیار افراد قرار دهید. اگر محصولی را می‌فروشید، بسته‌هایی کوچک از نمونه‌ را به مصرف‌کنندگان بدهید تا محصول شما را امتحان کنند. اگر خدمتی را ارائه می‌دهید، مشاوره‌ی اولیه را به صورت رایگان انجام دهید. وقتی مشتری بالقوه، از محصول یا خدمت شما استفاده می‌کند، در مورد تصمیم برای خرید از شما، اطمینان بیشتری می‌یابد و این مسئله منجر به تسریع فرآیند خرید می‌شود.

تبلیغ کردن برای محصولات، به تنهایی کافی نیست و فقط موجب می‌شود تا خریدار، برای استقبال از محصول شما راغب‌تر باشد. وقتی محصول خود را آزمایش کردید، به مشتریان‌تان توجه و رسیدگی کنید و مطمئن شوید که می‌توانند به راحتی و بدون دردسر، محصول شما را خریداری کنند. روی مهارت‌های برخورد با مشتری بیشتر کار کنید.

من تقریبا همیشه، محصولاتی را خریداری می‌کنم که طراحی و ظاهر زیبایی دارند. هر وقت که با خانواده‌ام به خرید می‌روم، ترجیح می‌دهم محصولاتی را انتخاب کنم که تصاویر بسیار زیبایی دارند. اگر بسته‌بندی و ظاهر محصولی بسیار ساده باشد و غیرحرفه‌ای به نظر برسد، بدون شک از خرید آن محصول، صرف‌نظر می‌کنم. شما باید در ظاهر محصول خود، حسی از حرفه‌ای بودن را القا و در عین حال، پیام‌تان را نیز منتقل کنید. این مسئله، به ویژه در مورد محصولات مرتبط با مواد غذایی، صادق است. برای نمونه، شرکت اپل بر روی طراحی تمرکز کرده و همه چیز را در خدمت زیباییِ ظاهری محصولات خود قرار داده است. رابط کاربری لمسی ساده و طراحی باریک و بسیار کاربردی، موجب شده است که اپل، به ارزشمندترین شرکت فناوری روز تبدیل شود.

همیشه برای محصول خود نامی انتخاب کنید که تلفظ آن برای مشتری راحت باشد و به راحتی بتواند آن را به خاطر بسپارد. در نام‌گذاری محصولات خود توجه داشته باشید که نامی که انتخاب می‌کنید، جزئیات و اطلاعات محصول را نشان دهد. نام انتخاب شده، باید به سرعت در ذهن مشتریان هدف، تکثیر شود.

ایده‌ی بسیار خوبی است که نامی منحصربه‌فرد را انتخاب و آن را به یک برند تبدیل کنید. کمترین ویژگی‌ای که نام انتخاب‌شده باید داشته باشد این است که مردم بتوانند با شنیدن آن نام، به درستی آن را بنویسند. آیا فکر می‌کنید افرادی که با برند خودروی شورولت آشنا نیستند، وقتی فقط نام آن را بشنوند، می‌توانند آن را درست بنویسند؟

معیاری برای کیفیت باشید. بعضی‌ها به محیطی که از آنها انتظار عالی بودن دارد، عادت ندارند – استیو جابز

هرگز و به هیچ قیمتی، کیفیت محصولات خود را کاهش ندهید. اگر مشتری اعتماد خود را به برند شما از دست بدهد، کسب‌و‌کار شما به راحتی سقوط خواهد کرد. بعضی‌ها کیفیت را فدای کاهش قیمت می‌کنند. ولی در صورت نیاز، باید قیمت را افزایش دهید و کیفیت محصول را حفظ کنید و هرگز محصولی با کیفیت پایین تولید نکنید. راه دیگر در این شرایط، این است که مقدار محصول را کاهش دهید و قیمت را ثابت نگه دارید. اگر می‌خواهید کسب‌و‌کارتان برای مدتی طولانی دوام بیاورد، باید بدانید که هر گونه کاهش کیفیت، موجب دور شدن شما از هدف‌تان می‌شود.

هیچ چیز بدتر از این نیست که فروشندگان، از فروش محصولات شما امتناع کنند. دلیل این مسئله می‌تواند ارائه‌ی قیمت‌های بهتر توسط برندهای رقیب، یا نداشتن انگیزه برای فروش محصولات شما باشد. پورسانت خوبی برای فروش محصولات‌تان به آنها بدهید و همیشه، پرداخت‌هایتان را به موقع انجام دهید. با این روش، می‌توانید با فروشندگان خود، رابطه‌ای بلندمدت ایجاد کنید و آنها نیز برای فروش محصولات شما بیشتر تلاش خواهند کرد.

اگر خدمت یا نرم‌افزاری را به فروش می‌رسانید، محاسبه کنید که حداکثر پورسانتی که توانایی پرداخت آن به همکاران فروش را دارید (بدون اینکه متحمل ضرر و زیان شوید)، چقدر است. معمولا فروشندگان نرم‌افزار و ارائه‌دهندگان خدمات، پورسانت‌هایی در محدوده‌ی ۳ تا ۲۵ درصد را به همکاران فروش اختصاص می‌دهند.

در دنیای آنلاین، مفهومی به نام بازاریابی پورسانتی یا سیستم همکاری در فروش وجود دارد. همکاران فروش در این روش، افرادی هستند که محصولات شما را در ازای دریافت پورسانت، به فروش می‌رسانند. در کسب‌و‌کار انتشار اطلاعات، پورسانت‌هایی تا ۷۵ درصد به همکاران فروش پرداخت می‌شود. اگر به آنها پورسانت‌های کمتری بدهید، آنها نیز محصولات کسانی را به فروش می‌رسانند که پورسانت‌های بهتری به آنها پیشنهاد می‌دهند. پاداش، همیشه به همکاران فروش انگیزه می‌دهد. همکاران فروشِ بسیار اندکی وجود دارند که محصولات را بر اساس میزان ارزش آنها تبلیغ می‌کنند و البته این مسئله، حقیقت زشتی در کسب‌و‌کار آنلاین است. پس باید برای فروش محصولات اطلاعاتی خود، به همکاران فروش۵۰ تا ۷۵ درصد پورسانت بدهید تا فروش محصولات‌تان افزایش یابد. بعضی‌ها حتی پورسانت‌هایی به میزان ۱۰۰ درصد قیمت محصول می‌دهند تا فهرستی از خریداران را به جمع خریداران خود اضافه کنند.

همیشه سعی کنید که مراکز تولید محصولات خود را در مکان‌های گوناگونی تأسیس کنید. بهترین روش این است که مراکز گوناگونی را در محدوده‌ی جغرافیایی گسترده‌ای پخش کنید. وقتی بیشتر کارکنان را در یک منطقه متمرکز می‌کنید، مشکلاتی به وجود می‌آید. پس فکرتان را به کار بیندازید و تصمیم بگیرید که مرکز تولید بعدی را در کجا دایر کنید.

اگر کسب‌و‌کاری آنلاین دارید، بهتر است که از کارکنان بخش پشتیبانی در مناطق متنوعی استفاده کنید. همچنین بهتر است که حضوری محلی داشته باشید تا مردم، بیشتر به شما اعتماد کنند. برای نمونه اگر یک شرکت سئو (انجام خدمات بهینه‌سازی وب‌سایت‌ها برای موتورهای جستجو) دارید که محل دفتر آن در تهران است، بهتر است که برای جذب مشتریان تهرانی تلاش کنید.